MARCA TOTAL: ¿CÓMO ENCONTRAR LA COHERENCIA ENTRE LO QUE DECIMOS Y LO QUE HACEMOS SALVAGUARDANDO LA RENTABILIDAD?
Por José Manuel Casado González. Socio de 2.C Consulting y Presidente de Qaracter
A lo largo de los últimos años, las organizaciones han sido cada vez más conscientes de la necesidad de mostrar los valores que les sirven de referencia. Los esfuerzos de instituciones como Naciones Unidas advirtiendo sobre la importancia de pasar a la acción en los ámbitos del cambio climático, la lucha contra la inequidad o la igualdad de género han provocado que gobiernos, consumidores y empresas den un paso al frente. En este sentido, la adopción de los criterios ESG para evaluar el desempeño de las compañías y así acceder a determinados fondos de financiación es una muestra de que las cosas se han puesto serias. Además, muchas personas, por verdadero convencimiento o influenciadas por el bombardeo informativo, comienzan a valorar los productos que consumen por la imagen que las empresas proyectan en relación con esos ámbitos de actuación. Ante este escenario, multitud de organizaciones —especialmente las grandes corporaciones— se han lanzado a comunicar a los cuatro vientos que son sostenibles, que están comprometidas con la diversidad y la inclusión o que apuestan por un mundo más justo y solidario; enarbolando, en muchas ocasiones, la bandera de activismo empresarial para conseguir un impacto positivo en la mejora de nuestro planeta.
Las organizaciones llevan tiempo comunicando su compromiso con el medioambiente y otros valores importantes para la sociedad. Sin embargo, este discurso empieza a sonar hueco porque se ha convertido en un lugar común. Algo no termina de encajar. A pesar de las inversiones realizadas para presentarse como adalides del bien general, clientes, empleados y otros grupos de interés parecen desconfiar. La constatación de que aún estamos lejos de alcanzar los objetivos que las instituciones plantean, la aparición de sonados escándalos de «lavado verde» o greenwashing o la propia memoria de las personas que les advierte de que, hace cuatro días, dichos valores, ni estaban ni se los esperaba en la agenda de los consejos de administración, han generado desconfianza. De hecho, según un estudio de mercado de la consultora GWI, el 78% de los consumidores no confían en las grandes marcas. Es más, entre 2021 y 2022, esta confianza disminuyó un 12%. Tirando de refranero, parece que el esfuerzo por parecer ha provocado un efecto bumerán alentado por el: «dime de qué presumes y te diré de qué careces». Es cierto que los tiempos no ayudan. La pandemia, la guerra en Ucrania, las altas tasas de inflación, la crisis energética o la subida de los tipos de interés han creado un escenario de incertidumbre y suspicacia, por falta de coherencia entre lo que “se dice” y lo “que se hace”, que dificulta la construcción de lazos afectivos entre clientes y empresas. Pero esto es lo que hay, y con estas cartas nos toca jugar. En estos nuevos tiempos, si queremos ganarnos la confianza de nuestros grupos de interés, no va a ser suficiente comunicar que hacemos tal o cual cosa porque eso es bueno para un determinado grupo (o para la sociedad en su conjunto), va a ser necesario demostrar que lo hacemos porque esa acción define lo que somos o lo que queremos ser. Y eso, con seguridad, va a implicar cambios de calado en la dirección y el funcionamiento de la propia organización.
En definitiva, el fin último del marco de referencia Marca Total, es que las organizaciones puedan construir un relato atractivo y coherente sobre sí mismas, que las defina frente a terceros, vinculado con su estrategia y valores y al servicio de su propósito y objetivos.
Breve extracto del artículo de José Manuel Casado y Cesar Morales, publicado en la revista Harvard Deusto Review. Número 333 bajo el título “Marco total. Un viaje más allá de la Sostenibilidad” cuyos autores son José Manuel Casado y Cesar Morales.